In poche mani il mercato pubblicitario italiano

pubblicitaSolo la Wpp di Martin Sorrell, detiene più del 40% del mercato nazionale. Un livello di concentrazione tra i più alti

 

ROMA – Il mercato della pubblicità in Italia è libero, trasparente e soprattutto efficiente? Secondo l’Autorità garante della concorrenza e del mercato la risposta è sì. Secondo l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni invece no. Proprio in questi giorni infatti sono stati resi noti i risultati definitivi dell’indagine conoscitiva sul settore della raccolta pubblicitaria avviata dall’Agcom nel luglio 2010.

Da quest’indagine – richiamata in un’interrogazione parlamentare dai deputati Della Vedova e Raisi (Fli) – emerge che il mercato italiano dell’intermediazione pubblicitaria è dominato dalla presenza di un operatore, il gruppo Wpp che, da solo, ne controlla oltre il 40 per cento e che tale quota di mercato è aumentata negli ultimi anni dal 32 per cento del 2003 a oltre il 40 per cento nel 2011. Il gruppo guidato da Martin Sorrell infatti, dopo aver fagocitato in 25 anni tutte le più grosse agenzie di pubblicità, di marketing e di relazioni pubbliche (J. Walter Thompson, Ogilvy&Mather, Hill&Knowlton, Young&Rubicam, Burson Marsteller, Landor, solo per citare le più note), domina oggi da posizioni oligopolistiche il mercato mondiale.

L’Italia rispetto ai maggiori mercati internazionali presenta la maggior quota di mercato del primo operatore e il più elevato tasso di concentrazione che supera l’indice 2.500 punti, mentre nel Regno Unito, in Germania, in Spagna e negli Stati Uniti lo stesso indice è compreso tra 1.500 e 2.500 punti ed in Francia è addirittura inferiore a 1.500 punti».

L’elevata concentrazione del mercato – si legge nella ricerca dell’Agcom – determina un equilibrio che non garantisce esiti efficienti, né rispetto alla concorrenzialità dell’offerta, né rispetto alla trasparenza delle dinamiche di prezzo e appare altresì accompagnarsi ad una soglia dimensionale minima per l’accesso ai servizi di intermediazione (barriere all’accesso). Da ciò deriva il numero sensibilmente minore di società che in Italia investono in pubblicità, e quindi la relativa ristrettezza del settore pubblicitario nazionale.

Il settore infatti è caratterizzato da un’accentuata concentrazione delle risorse in capo al mezzo televisivo e da pochi operatori. In particolare, «il gruppo Fininvest agisce stabilmente in posizione di assoluta leadership» e «l’elevata concentrazione dell’offerta pubblicitaria in poche concessionarie è idonea a condurre l’intero sistema pubblicitario verso un equilibrio inefficiente, anche in considerazione dei legami sussistenti con i (maggiori) centri media».

Di fronte a questa situazione squilibrata del mercato pubblicitario denunciata dall’Agcom, l’Antitrust ha ritenuto di non aprire una formale istruttoria, non ritenendo che il gruppo Wpp detenga una posizione dominante nei mercati dei servizi di intermediazione pubblicitaria, di ricerca di mercato e di marketing per le comunicazioni. Per questo motivo Della Vedova e Raisi chiedono al ministro dello Sviluppo economico “quali iniziative il Governo intenda adottare al fine di contrastare le posizioni dominanti nel mercato pubblicitario e le pratiche opache e anticoncorrenziali che distorcono le condizioni di accesso per gli inserzionisti, per gli intermediari e per i proprietari dei mezzi di comunicazione”.

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