“Fallimento epico” della campagna Enel

CominL’hashtag “I Guerrieri” ha scatenato la contestazione del popolo della rete.

 

ROMA – L’ultima campagna pubblicitaria dell’Enel, quella per intenderci intitolata ai “Guerrieri”, si è trasformata in un boomerang da incubo per l’Ente elettrico. Anzi qualcuno parla di “epic fail” digitale per l’iniziativa di marketing lanciata il 26 agosto scorso e diventata in poco tempo una specie di mantra sulla rete.

Il problema è che la massiccia partecipazione degli utenti in quanto a contenuti ha dato risultati opposti a quelli attesi dagli ideatori della campagna. Nei confronti del gruppo elettrico infatti si è scatenata una campagna spontanea di attacchi, di contestazioni e di sberleffi di cui si ricordano pochi precedenti. Paradossalmente, l’effetto è stato amplificato dalla stessa azienda, che ha comprato il top trend di Twitter, attirando l’attenzione di migliaia di utenti. Se fino a metà settembre, la campagna aveva raggiunto un massimo di poco più di 400 mention giornaliere, nella giornata di martedì sono stati 2.500 gli utenti che hanno parlato della campagna pubblicitaria. E ne hanno parlato male. Dal lancio dell’iniziativa, il totale di mention sull’argomento sfiora quota 9mila.

L’operazione di marketing – come ricorda il “Fatto Quotidiano” – è stata studiata dall’inglese Saatchi & Saatchi, una delle agenzie pubblicitarie più importanti al mondo. E’ stata creata una piattaforma di storytelling dove gli utenti sono invitati a condividere le proprie storie, le proprie battaglie affrontate nella vita di tutti i giorni. “Cerchiamo i #guerrieri del quotidiano – si legge nel sito dedicato all’iniziativa – Quelle persone che, tra mille difficoltà, stringono i denti e vanno sempre avanti. Che sia sul posto di lavoro, in famiglia, nel volontariato, che sia in risposta a una malattia o a un problema economico, i #guerrieri non mollano”.

Tra tutte le storie inviate dagli utenti saranno selezionate le cento con più seguaci e tra queste saranno estratti a sorte i cinque vincitori, che riceveranno in premio una bicicletta, naturalmente elettrica. La campagna pubblicitaria è stata promossa attraverso Twitter e gli spot televisivi realizzati dal regista e scrittore americano Andre Stringer e prodotti dalla Filmmaster Productions. Al momento non si conoscono i costi complessivi della campagna.

Ma gli utenti, in chiara polemica contro l’operatore elettrico, definiscono guerrieri “quelli che ogni giorno, nei territori, si battono contro le centrali a carbone di Enel”, oppure “quelli che devono pagare la bolletta più cara d’Europa e sono in cassa integrazione”. E c’è chi ricorda le manifestazioni contro Greenpeace, apparentemente portate avanti da operai Enel e invece orchestrate dall’azienda.

Tra i contestatori dell’azienda, compaiono anche personalità famose. Il collettivo di scrittori Wu Ming parla della campagna pubblicitaria come “il più clamoroso caso di eterogenesi dei fini nell’ancora breve storia del social media marketing italiano”. E rincara la dose Nandu Popu, cantante del complesso reggae salentino Sud Sound System: “Ogni mattina i guerrieri si svegliano e combattono contro il carbone”.

“Non è la prima volta che una grande azienda inciampa in un hashtag poco felice”, fa notare Stefano Epifani, docente di Social media management alla Sapienza di Roma in una dichiarazione al Fatto Quotidiano. “E’ capitato a McDonald con l’hashtag #McDStories e a Ferrovie dello Stato con #MeetFS. Tutte queste storie hanno una matrice comune, un errore di fondo: dimenticare che la rete dà voce ai nostri amici, ma anche ai nostri nemici, e la critica viaggia molto più veloce dell’apprezzamento”.

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